Markkinointi käsitteenä liittyy kiinteästi matkailuyrityksen liiketoimintaan ja liikeideaan. Usein markkinointi jaotellaan sen mukaan, tarkoitetaanko 1) tapaa ajatella vai 2) tapaa toimia. Nämä eivät ole toisiaan poissulkevia lähestymistapoja. Usein yrityksen markkinointi painottuu enemmän jompaan kumpaan tapaan, jonka mukaan päivittäiset markkinointitoiminnot suunnitellaan ja toteutetaan. Eri tilanteet vaativat myös erilaiset lähestymistavat. Pitkän aikavälin strategisen tason markkinointipäätöksiä tehdään johtamisfilosofisella otteella. Kun yritys päättää lyhyen aikavälin operatiivisista markkinointitoimenpiteistä on markkinointimix käyttökelpoinen työväline.

- Yrityksen johtamisfilosofia

- Markkinoinnillinen liikeidea

- Suhteet, vuorovaikutus, verkostot

Kumppanuudet ja pitkäaikaiset liikesuhteet asiakkaiden lisäksi kaikkiin verkoston toimijoihin

Palvelujen markkinoinnin kilpailukeinot

- Tuote ja palvelu tai näiden yhdistelmät = tarjooma

- Paikka ja aika = saatavuus, saavutettavuus, myynti-ja markkinointikanavien hallinta

- Markkinointiviestintä ja promootio

- Hinnoittelu ja palvelutuotannosta syntyvien kustannusten hallinta

- Palveluprosessit = niiden suunnittelu ja hallinta

- Tuottavuus ja palvelun laatu

- Ihmiset = palveluyrityksen henkilöstön ammattitaito, osaaminen, asenne ja suhtautuminen

- Palvelun tuotannon ja kulutuksen fyysinen ympäristö = missä asiakaskohtaaminen tapahtuu?

Matkailuyrityksessä molemmat lähestymistavat ovat tarpeellisia. Perinteisesti markkinoinnissa korostuu yrityksen suhde ulkoiseen toimintaympäristöön, ja erityisesti suhde asiakkaisiin ja kilpailijoihin. Erilaisilla kilpailukeinojen yhdistelmillä matkailuyritys pyrkii tyydyttämään asiakasryhmien tarpeita ja toiveita, ja kilpailemaan muiden yritysten kanssa. Mitä enemmän toimialan luonne muuttuu verkostoituneeksi ja yritysten keskinäinen riippuvuus toisistaan kasvaa, sen olennaisempaa on ymmärtää myös markkinoinnin rooli ja tehtävät laajasti. Päätökset tuotteesta, hinnasta, jakelukanavista tai viestinnästä ovat vain yksi osa markkinointia tilanteessa, jossa asiakkaalle tarjottava kokonaisvaltainen matkailutuote koostuu usean eri yrityksen osaamisesta, tuotteista ja palveluista.

Useat markkinoinnin termit perustuvat markkinoinnin vaihtonäkökulmaan, jossa yritys tuottaa arvoa asiakkaalle jo ennen asiakkaan kohtaamista, sisällyttää arvon tuotteeseen tai palveluun ja jakelee sen asiakkaille. Kohderyhmänä ovat massamarkkinat, joilla toimii nimettömiä asiakkaita. Markkinoinnin tavoitteena on saada asiakas valitsemaan yksi brändi kilpailevien brändien joukosta. Matkailussa tämä on usein oivallinen lähestymistapa, kun markkinoidaan laajempia maantieteellisiä alueita, maita tai kaupunkeja. Tällöin mielikuvilla, imagolla ja brändilla onkin markkinoinnin johtamisessa keskeinen rooli ja markkinointimixin kilpailukeinoista markkinointiviestintä on siihen sopiva työkalu. (katso esimerkiksi Kostiainen 2001, Grönroos 2001)

Matkailussa brandi voi olla yritys kuten matkanjärjestäjä, esimerkiksi Thomas Cook tai Suomessa Aurinkomatkat, jolloin nimellä on riittävää tunnettuutta ja hyvä laatumielikuva. Brandi voi olla myös alue tai valtio: Espanjan slogan on ”Kaikkea auringon alla”. Valtioiden matkailua tehdään tunnetuksi myös politiikalla, muiden elinkeinojen sekä urheilun ja kulttuurin siivittämänä. Olympiakisojen isännyyksistä kilpaillaan ja kisojen tuoma julkisuus valtioiden matkailulle on hyvin organisoiduissa tapahtumissa moninkertainen kuluihin verrattuna. Esimerkiksi Helsingin Eurovision laulukilpailuja seurasi sata miljoonaa tv-katselijaa, medianäkyvyyden markkinahinta olisi ollut yli sata miljoonaa euroa. Nyt Suomen valtio sijoitti tapahtumaan neljä miljoonaa, Helsingin kaupunki kaksi miljoonaa ja loput kulut tulivat Euroopan yleisradioliitolta ja mm. sponsoreilta. (A-Plus 9.5.2007)

Ajatus siitä, että markkinointi olisi vain joukko erillisiä toimenpiteitä, joilla kasvatetaan yrityksen asiakashankintaa ja sitä kautta kysyntää, ei ole markkinoinnin koko olemus. Markkinointi on enemmänkin johtamisfilosofia; tapa ajatella, toimia ja johtaa matkailuyritystä ja asemoitua markkinoille, joilla asiakkaiden lisäksi on sidosryhmiä, kilpailijoita ja koko muu maailma.

Johtamisen ja asiakkuudenhallinnan näkökulmasta matkailutoimialalla törmätään kuitenkin kuluttaja- ja tavarakaupasta poikkeavaan ilmiöön. Satunnainen matkailija saattaa käydä yrityksen vieraana kerran, mutta kuinka syntyvät pitkäaikaiset asiakassuhteet, jos matkailija valitsee lomillaan joka kerta uudet loma- ja käyntikohteet. Keneen matkailuyrityksen kannattaa siis (suhde)markkinointinsa kohdentaa –loppukäyttäjiin, matkanjärjestäjiin, alueelliseen matkailuorganisaatioon vaiko peräti mediaan? Vai riittääkö matkailualalla brändien hallinta ja johtaminen (brand management) - Suomi-brändi, Lappibrändi ja Itä-Uuusimaa –brändi? Riittääkö brand management pienelle matkailuyritykselle markkinoinnin lähestysmistavaksi markkinoilla pysymiseen?